インドネシアのジャムウ
ジャムウとは、インドネシアで古くから親しまれている伝統的なハーブ飲料のこと。
日本でいう漢方と栄養ドリンクの中間のような存在で、病気の予防や美容など、
日常的な体調管理のために飲まれている。
ジャムウのイメージ
昔ながらの方法で作られ街中で販売されていたり、
おしゃれな専門店があったりジュースにアレンジされていたり・・・
幅広く売られているが、手軽に手に取りやすいものの一つに
薬局で売られているパウチ状のものがある。
箱売りもあるがばら売りもあって一袋数十円から。
誰もが手軽に手に取れる国民的な商品だ。
私はなぜAntanginを買ったのか
インドネシアに住み始めた頃、薬局でよく見かける黄色いパウチがあった。
当時の私は、それが何なのかよく分かっていなかった。
売り場で目立っていたのは「Tolak Angin」と「Antangin」
最初はいつも左の「Antangin」を購入していました。
「Tolak Angin」は少し顔（パッケージ）が怖かったからだ。
不思議なバランスのロゴ。
下部に配置される、悪く言えば少しおどろおどろしい
中身のハーブなどのイラスト。
親しみのない液状のパウチ入り商品で
初めましてでこの顔は少し警戒してしまう。
主観も入っているとは思うが「Antangin」はおそらく外国人から見ても
先進的でわかりやすいデザイン。
売り場での購買行動の決定までの時間は３秒という話もありますが
パッと見た印象で「Antangin」に手が伸びた。
実はTolak Anginの方が本家だった
この２商品。
想像がついているかと思いますが「Tolak Angin」の方が本家で圧倒的なシェアを誇ります。
インドネシアでは昔から親しまれている国民的商品。
そんな「Tolak Angin」を販売しているのは、インドネシア最大のジャムウメーカーSido Muncul。
売上規模もシェアも圧倒的で、まさに国民的ブランドだ。
かたや「Antangin」は後発。デザインや商品設計で独自のポジションを築いている。
デザイナーという職業柄、どちらが先発でどちらが後発なのかは何となく分かっていた。
けれどもそれを差し置いても感覚的に「Antangin」が手に取りやすかった。
つまり、私は「地域性」や「伝統」よりも「分かりやすさ」を選んでいたことになる。
デザインを解剖する
個人的に解剖してみます。
デザインとしてはやはり「Antangin」の方が好きです。
力強い配色のバランス、ロゴタイプ。
グリーンの効かせ方もうまい。
しかしよくよく見ると結構たくさんの種類のフォントを使っているし
要素も多め。この小さい面積によく詰め込んでいる。
他方「Tolak Angin」には歴史を感じる。
少し細くて不安定に見えるロゴもミスリアス。
シズルの絵はちょっと怖く感じる（若干色がくすんでいることも起因していると思う）
だけどそれが不思議な効き目感を醸し出している。
日本人の感性で見ると余計に思うのかもしれませんが
多分今デザインしようとしてもこういうバランスにはならないだろうなと想像できる。
個人的に興味深かったのは、両者の黄色の違いだ。
Antanginは赤みを帯びた暖かい黄色。
生姜のビジュアルとも相まって、温かさや親しみやすさを感じる。
一方でTolak Anginはややニュートラルな黄色。
そこに茶色いシズル表現が重なることで、
私には少し怖くてミステリアスで不思議な印象に映った。
だけどこの色の感覚はインドネシアの人からすると「普通」で
心地よいのかもしれない。
デザインのローカライズについて思うこと
今まで日本で何度かローカライズをメインとした、リデザイン、リブランディングの
仕事をしたことがある。
仕事を通じて他国の文化に触れられる、または日本の
市場を考え直すきっかけになるのでとても楽しい仕事です。
インドネシアで見たこのジャムウ２大巨頭の前で
私は選ぶ側の立場になって、改めてローカライズの難しさを考えさせられた。
今回のケースは私（外国人）がインドネシアで商品を見かけたという話なので
ローカライズの逆現象が起きていた訳なのだが地域性を色濃く残した「Tolak Angin」と、
よりニュートラルなデザインの「Antangin」。
二つを見比べることで、その文化圏の外にいる人間がどのように受け取るのかを、自分自身で体験することができた。
しかし今では私も「Tolak Angin」を普通に購入する。
最初は怖く見えたデザインも、文化や背景を知ることで印象は大きく変わった。
この地で人と育ってきたデザインが愛おしくも思える。
良いデザインは世界共通ではない。
その土地の文化や経験によって信頼の形は変わる。
インドネシアの薬局でジャムウを手に取った経験は、
そんな当たり前のことを改めて考えさせてくれた。
参考・
Jamu, Obat Herbal Terstandar dan Fitofarmaka
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